伦敦当地时间9月26日晚，Pentawards2015颁奖仪式大幕徐徐拉开，“中团”惊喜不断。Pentawards是世界上唯一专注于各种的竞赛，被认为是包装设计界的奥斯卡。在2014年，中国设计师曾获得最高奖——铂金奖，而在本届，中国知名品牌农夫山泉则为中国摘得了食品包装设计的铂金奖，这也是中国企业目前在此领域获得的最高奖项。

　　初秋的伦敦，空气已经变得湿冷，国际知名的包装设计大赛Pentawards2015的颁奖仪式在伦敦举办。巧合的是，颁奖仪式举办地恰好位于中国驻英国大使馆对面。

　　而谁能获奖，只有在Pentawards颁奖仪式举办的夜晚才能获知。在Pentawards2015年的竞赛中，共收到来自52个国家，1668个参选作品，中国是参选作品第五多的国家。除了中国设计师单独前来外，农夫山泉和甲骨文创意公司更是非常重视这一颁奖，分别派出了团队前往伦敦。

　　颁奖仪式刚刚开始，来自中国的一个设计作品很快掀起了仪式的：来自上海的设计师孙李以双鱼型米袋包装获得金奖，开启了中国设计师的“Pentawards之夜”。

　　随后，来自甲骨文设计公司的刘文、深圳左和右品牌设计师周景宽等先后在各自的产品类别中获得金奖。

　　然而，这注定是一个创造奇迹的夜晚。在颁奖上半场即将结束的最后时刻，主办方宣布：将颁出饮料品类包装设计的最高奖项——铂金奖。这一奖项，是饮料包装设计领域含金量最高的奖项。

　　当大屏幕上缓缓出现了一个精美玻璃瓶设计作品，瓶身上细致地印刷着植物和动物的形象时，一排红色汉字逐渐清晰——农夫山泉。

　　全场掌声雷动，谁都没有想到，中国的品牌能够获得这一殊荣，因为饮料包装类别是竞争最激烈的类别之一。这时，为农夫山泉设计此款矿泉水包装的英国设计师Sarah以及农夫山泉总经理助理周震华款款走上台前，细致地展示了农夫山泉矿泉水包装中独特的设计和精细的印刷。

　　农夫山泉能够脱颖而出，与其产品理念息息相关。农夫山泉有限公司董事长钟睒睒认为：“农夫山泉矿泉水的品质是自然赋予的，独特性可遇不可求。通过包装，我们将这种唯一性做了艺术化的呈现。在我们看来，包装是我们和消费者沟通的主要渠道。通过包装，水的品质和水源环境等我们倚重的价值要素就传递给了消费者。”

　　“当农夫山泉出现在大屏幕上的时候包装设计模板网站，我们都很激动，这是中国自己的优秀品牌，能够这样重视产品包装，我们觉得中国的设计界看到了希望，中国应该有更多的品牌能够这样重视产品的包装。”甲骨文设计公司董事长刘文表示，其实在中国，真正愿意投入产品包装设计，重视产品包装设计的企业，可以说是凤毛麟角。

　　事实上，国内很多企业并没有意识到产品包装的重要性。Pentawards创始人Evrard夫妇曾经来过中国。“我们在超市观察产品的包装，发现大部分产品包装都比较雷同，只有两三个产品的包装是经过精心设计的星空体育官方网页版。”

　　“从包装设计市场来讲，中国将是一个非常大的包装市场。” Evrard夫妇指出，产品的外包装对产品是非常重要的，因为在众多产品中，包装精美并具有显著特点的产品，能够左右消费者的选择。

　　左和右品牌设计公司创意总监周景宽在Pentawards2015颁奖中，其作品获得了金奖。作为同行，他谈到了农夫山泉获得铂金奖后设计与消费者之间的关系：“你能从设计看到产品的品质。一个肯在外包装上下功夫的企业，一定是对产品非常爱惜、非常自信的，好的包装一定是有好的品质的。”

　　其实，在国内外的设计比赛中，中国设计师表现得较为活跃，但是中国企业的反应却相对滞后。 “对于设计界而言，好的市场和平台，无疑需要企业的积极参与，但是中国企业在这方面是缺失的，像农夫山泉这样重视产品艺术性的企业非常少，只有更多的企业参与进来，行业才能够被带动。”在本届Pentawards2015颁奖中，第一个获得金奖的设计师孙李这样表示。

　　在颁奖仪式过后，与会的中国设计师纷纷走到周震华面前，询问设计情况并交流经验。有设计师坦言，农夫山泉对于中国包装设计起到了引领的作用。

　　品牌产品的包装设计，很大一部分的决定因素在于品牌领导者的思路。在这方面，钟睒睒一向极其重视产品的设计。据了解，农夫山泉对于此次获奖的玻璃瓶矿泉水，曾经与五位国外设计师沟通过，最终选择了英国的年轻设计师Sarah，重要原因之一是：彼此沟通和理解以及创意都能够完全契合。

　　钟睒睒透露，当时英国设计师做了六七稿设计，从设计美感来说，每一稿都堪称经典，但他很清楚地知道：这些放之四海而皆准的美并不是农夫山泉矿泉水追求的。为了让设计师能更好地理解农夫山泉的想法，他决定邀请Sarah到长白山实地看看。当时是长白山的春天，人置身于无边的红松林，脚边是茂密的蕨类植物，天空中有老鹰在盘旋，远处山坡上遍布各种野花，甚至还能望见梅花鹿在不远的溪流中喝水。当Sarah看到这种景象后，眼睛放光，她被长白山震撼了。

　　钟睒睒告诉Sarah，“这正是我们想要的美。因为这是水源的环境，环境就是产品的故事，是产品的唯一性。”于是，Sarah在回去后，很快就有了新的一稿作品，不再用想象中的山脉或者水流来表现产品，而是运用了她亲眼看到的长白山特有的动植物形象。

　　值得一提的是，全套产品瓶身上标注着的8个数字，其实是表达了一种对自然的敬畏，而这正是农夫山泉的产品价值观。“设计就是这样，不放过任何一个恰如其分的细节表达。将文字和图案匹配在一起，整个包装才最终达成了艺术美感和人文美感的统一。”钟睒睒说，好的包装，要有让人一看就想拥抱产品的冲动，这就是好包装的沟通功能。更为重要的是，当消费者喝完水之后，好的包装可以让他获得这样一种体验：这个水的品质是与它的包装相匹配的。

　　当Pentawards的评委库克看到农夫山泉的产品时，对其包装的评价是：“中国的设计中加入了设计感的元素，有了中西合璧的感觉。”

　　但是，中西合璧需要达到恰到好处的程度，才能获得最佳效果。而中国企业与国外设计师往往存在着一定的理念、语言和文化的鸿沟，因此要做到恰到好处，其实是一件非常困难的事情。

　　库克也曾经与中国企业合作过，他认为：“中国的设计已经走出从模仿到原创的阶段，农夫山泉就是很好的例子。这能够看出，他们对好的设计师是有追求的。”

　　“虽然有文化差异，审美上也有差异，但是这种差异在交流中是可以沟通的。”库克建议中国企业：关系是双向的，对于企业而言，需要给设计师一个高质量的描述，但不要给明确答案，不要提出我就要怎样的产品，而是我希望达到什么样的效果，让设计师有充分发挥的空间。