摘 要 大数据、算法、人工智能等技术全面渗透广告产业，开创数字营销新局面的同时也给广告产业带来巨大的冲击和挑战。广告专业主义作为广告产业的“立身之本”，明确广告产业的基本职责，涵盖运作模式、专业能力以及职业伦理等诸多要素，对提高广告的专业价值和社会地位具有重大意义。智媒时代，传统广告业的地位逐渐被削弱，具体表现为传统代理让位智能运作，底层逻辑被颠覆；数字冲击转变人才需求，专业能力受旁落；技术渗透加剧伦理风险，道德标准需完善，广告专业主义的外部制度要素面临消解困境和重构难题。对此，职业人才、高校、产业链上下游及行业协会等多方主体应合力重构广告专业主义，共建数字广告新生态，为提升我国广告产业整体竞争力、促进中国式现代化建设贡献力量。

　　广告产业是推动经济发展的强劲引擎，也是传播社会文明的重要媒介，肩负着引导社会风尚和促进经济繁荣的时代使命。在全面建设社会主义现代化国家的新征程上，立足新发展阶段，推动广告专业化建设对于广告高质量发展具有重大意义。广告专业主义是广告专业化的必然结果，也是检验广告专业发展的基本标准。学界对广告专业主义的探讨相对较少，许正林等人从广告专业主义的基础和历史出发，探讨广告专业主义的理念内涵以及在中国的实践。汪蓓等人认为广告专业主义是一套专业话语体系和专业自治模式。冉华等人从专业意识形态与专业权力两个方面探

　　讨了广告专业主义建构的方法。吴红从广告专业身份认同的视角指出建构广告专业主义对解决我国广告产业问题的重要性。通过对前人研究的总结与梳理，发现探讨广告专业主义的两个维度。从横向看，广告专业主义是一套专业群体共享的围绕特定专业角色与核心价值建立起来的理念体系，而理念需要借助运作机制和职业伦理等外部条件和手段才能得以实现，这就涉及制度形态的广告专业主义。从纵向看，广告的功能和特性与媒介形态和传播方式直接相关，也意味着广告专业主义的体系和内容处于不断发展动态变化中。笔者在前人研究基础上对广告专业主义做大致界定：所谓广告专业主义是由核心理念和外部制度要素共同构成的、具备发展能力的完整专业体系，涵盖广告核心价值、角色定位等核心理念，以及为实现广告专业价值而在实践中具体运用的运作机制、专业能力、伦理规范等外部制度要素。

　　智媒技术推动数字广告生态的革新，搜索广告、计算广告、达人营销、场景营销、直播短视频带货等新现象与新概念不断涌现。而广告本质是带有商业目的的信息传播行为，不管信息的运动形式、表现形式如何改变 , 以传播的手段推进由生产到消费的转化的核心逻辑是永恒不变的，这意味着广告专业主义的核心理念不变 [1]。然而，智媒技术冲击传统广告运作机制，催生传统专业能力的边缘化和新型广告伦理等问题，广告专业主义的外部制度要素面临消解困境和重构难题。

　　广告代理制作为传统广告时代的主要运行机制，是传统广告专业主义外部制度要素的重要组成部分。在传统媒体时代，广告媒体资源主要集中在报纸、广播、电视等媒介。广告主委托广告公司代理广告产业务，由此形成一套从市场调查、广告策划、创意制作、媒体发布到效果反馈的双线代理运行机制。广告代理制最大限度发挥广告公司与媒体的优势，曾在促进广告产业专业化发展中起到巨大作用。正如许正林所言“专业主义的基础，首先是该组织在社会中具有自己的独立地位。广告之所以成为一种职业，很大原因是由于广告代理制的出现”[2]。

　　随着智能手机、可穿戴设备的普及，以及大数据、云计算、人工智能等新技术在广告领域的深入应用，传播方式和信息形态得以改变，广告形态和运行逻辑发生翻天覆地的变化。程序化交易平台整合庞大互联网广告资源，广告主无须依托广告公司在平台上自动下单，毫秒内便可完成广告交易，繁杂的传统广告产业务程序统揽进一系列数据分析和高速计算中。从用户全景画像的智能洞察、智能广告创作、一站式媒介智能管理、精准化标签智能投放、效果智能实时监测到全链路智能营销决策动态调整，大数据、算法逐渐代替人工处理广告业务中的自动化操作。数据、算法、算力的价值被高度重视并被深度挖掘，从而成为广告活动在这一时期快速发展的核心驱动力，全面改造着广告活动的各个环节和各个细节。尽管创意和策划仍然占据重要地位，但广告活动的底层逻辑由人力资源主导转变为由数据和算力主导。

　　在智能运作机制下，互联网平台、第三方技术公司、数据公司等成为广告生态系统的“新贵”。传统以策划创意和媒介组合为核心竞争力的广告公司，由于缺乏技术基因和数据资源，存在反应速度慢、流程烦琐等弊端，在市场中逐渐失去竞争力。更为重要的是，受市场经济成本原则的制约，代理佣金作为广告公司收入方式在智媒广告生态中逐渐失去其合理性，广告主委托单一 4A 公司全面代理广告产业务的浪潮褪去，整合数据、技术、投放平台等多方资源进行智能运作成为主流方式。

　　专业能力是广告专业主义外部制度要素的重要内容，具体表现为系统性的技能训练体系以及高度程度、具有排他性的职业技能。专业能力是广告专业化程度的集中体现。冉华认为专业权力的特征是排他性 , 即专业权力只被赋予那些掌握专业知识与技能并获得合法资质的专业人士或专家 [3]。这意味着经过教育与实践，广告专业人士拥有一套“外行”所不具备的专业能力。上百年广告实践活动形成一套科学化和专业化的广告运作机制，广告公司的市场部、客户部、创意部、媒介部等部门分工明确、岗位职责清晰。

　　市场调研、消费者分析、广告策划与创意、广告作品创作、媒体投放和广告效果测定等职业能力是科学性、智慧性与艺术性的高度集合，体现出广告人的专业性和排他性。随着广告实践不断深化与发展，广告学在传播学、营销学、设计学、心理学等多学科基础上建立独立知识体系。在学科和教学体系确立的基础上，一套经过广告教育与专业实践拥有的专业能力形成，进一步强化广告职业技能的专业程度和专业区隔。

　　数字技术的融入也对传统广告人员的专业能力提出了新的要求，使其面临挑战与职业转型困境。随着信息碎片化、渠道多元化以及热点事件的突发性等特征日益显著，AI 营销、电子商务营销、社交媒体营销、搜索广告等数字营销迅速崛起。艾瑞咨询《2023 年中国MarTech 市场研究报告》显示我国企业营销数字化花费总额从 2018 年的 1932.6 亿元增长到 2022 年的 3916.8亿元，预计 2025 年将达到 5927.9 亿元 [4]。可见，我国数字营销市场规模不断扩大，且有持续增长的趋势。在数字营销背景下，长周期、大创意、大规模的传统广告运作方式在一定程度上失去了其原有的适用性，社媒平台营销人才、AIGC 创意人才、数字互动体验营销人才、全域电商整合营销人才、数据分析人才、算法工程师需求迅速增长。相对应的是机器学习、数据统计分析、自然语言处理技术能力要求不断提高，而传统单一技能型广告人才需求逐步降低，具体表现为：人力资源主导的创意内容生产仍然重要，但在 AIGC 浪潮下效率低下的劣势明显；以人工排期为主的媒介组合投放能力在智能化交易系统的冲击下效用递减；相比抽样问卷和访谈的市场研究，基于大数据和算法的市场调查更为客观、准确。传统专业能力的人才满足不了数字营销需求，而高校的知识体系和教学框架严重缺乏数字营销思维，与现实人才需求脱节，这阻碍了新专业能力的塑造。

　　此外，网络传播的即时性对媒介反应速度提出了更高的要求，压缩了从业人员的创作时间，工作强度增加进而影响广告从业人员的职业认同，加剧广告人才的流失现象，阻碍潜在人才、异质性人才的涌入。简而言之，数字营销的崛起催生具备跨学科知识和技能的新型营销人才的需求，逐渐削弱传统单一技能型人才的依赖，导致了传统广告专业能力的相对边缘化。

　　广告伦理强调广告从业者在广告创作、传播和执行过程中遵循道德规范，旨在规范广告行为，使之尊重个益、符合社会公共利益。基于广告伦理这一专业主义外部制度要素，广告传播商业信息以及服务人类需求的核心理念才能得以实现。随着大数据、算法、物联网、传感器等技术在广告产业的深入应用，用户的购买行为、网络痕迹和社会生活轨迹被数据化，成为用户洞察、市场分析、内容创作、广告投放的基础，最大化提升广告的科学性、为广告产业赋能。基于数据和算法运作底层逻辑的数字营销新现象，不仅加重虚假道德等传统伦理问题的严峻程度，更催生出隐私侵犯、知识产权侵犯、创意异化、算法欺骗等新型伦理问题。

　　从数据端来看，大数据作为当前广告运作的核心资源要素驱动广告产业发展的同时，带来隐私侵犯、知识产权侵犯和创意异化等问题。以往隐私风险集中在姓名、年龄、性别、号码等常规个人信息的泄露，而大数据使用户的网络行为痕迹和线下地点信息处于实时监控状态中。传感器能捕捉心跳、呼吸频率等生命体征数据，其广泛应用更是将监控的触角延伸至用户生理层面。数据是广告智能运作最为核心的资源要素和生产要素，其利益诉求可能促使相关主体铤而走险非法收集用户数据，个体数据隐私保护面临前所未有的挑战。此外，AIGC 技术赋能内容生产加剧了知识产权侵犯的严峻性。程序化创意是基于数据对广告元素简单的拼贴和重组。随着数据重组的愈发频繁，知识产权侵犯行为愈发难以管控和遏制，图片、视频等广告作品版权保护的难度愈发加大。随着程序化创意的广泛应用，市面上流通的广告作品不再是具有审美价值的艺术作品，而是以消费者个性偏好为导向的对广告元素的拼贴和重组，由此广告创意发生异化。广告大师伯恩巴克名言“创意是广告的灵魂”曾是广告人坚守的信条，如今却被数据至上论所代替。

　　从算法端来看，算法广告精准洞察用户需求，并向消费者推送强相关性内容，很大程度上造成了盲目消费、冲动消费，马尔库赛的“虚假”在智媒时代得到进一步强化，消费者进一步被其所控制。算法本身并非客观而是充满偏见与歧视，算法设计者在数据来源选择、模型权重设定不可避免地嵌入人为因素，对价格不敏感人群实施高定价的“杀熟”手段屡见不鲜。此外，水军大行其道，操控点赞、购买量、评价等数据，虚假流量欺骗算法规则，进一步影响消费者对该品牌的认知和决策，加剧用户获取信息的不对等地位。显然，大数据、算法等技术引发的广告伦理问题，加剧广告的信任危机，进而影响广告产业的整体素质与生产能力。这一背景下，推动广告产业专业化建设成为紧要课题，而传统广告专业主义对当前广告生态不具有解释力和指导力，重构广告专业主义势在必行。

　　广告专业主义作为具有发展能力的动态专业体系，其实现程度和呈现形态与具体媒介技术下的广告实践活动相勾联，又与广告从业者如何基于专业体系反思和改进广告实践有关。智媒时代的广告专业主义并非处于稳定状态，而是仍在不断变化中。因此，本研究不试图给广告专业主义一个新的稳固定义，而是从实践角度探讨智媒时代广告专业主义的重构路径。

　　智媒时代，大数据和技术成为广告产业的核心资源，打破传统代理机制，智能运作机制的建构亟须从自发走向自觉。放眼广告产业，数据、技术、媒介、策划与创意服务能力等资源分散在不同类型的组织中。为此，广告产业链上下游主体应加强合作，打破独立运作的局限，跨平台跨行业整合数据、技术、媒介等多类型资源要素，探索合作共生式的智能广告运作模式，拥抱数字广告新生态。

　　在产业集群创新政策制定中 , 应通过内部鼓励和外部吸引相结合的方式 , 鼓励集群边缘企业和机构以及吸引外部主体积极参与到集群创新合作中来 , 以促成合作网络节点的持续动态增长 [5]。在广告产业中，传统广告公司和媒介资源公司等内部主体应发挥创意、策划、服务等基因优势，互联网平台发挥媒介和资金资源优势，数据和技术公司等外部主体的融入推动广告产业向数据密集和技术密集转型。如华扬联众、燃麦科技、喜悦娱乐三方成立合资公司，分别为数据虚拟 IP 提供商业变现运作支持星空体育app官网、技术支持以及影视化内容和商业化应用，集合不同组织的资源优势探索虚拟人及元宇宙数字内容的创制与应用。

　　此外，还应扶持和培育若干家具有较大影响力的重点企业和机构，以这些企业和机构为龙头并依托大型合作项目，吸引集群内其他主体与之展开各种形式的创新合作，形成合作中强者愈强的马太效应，尤其是“核心 -边缘”型的合作关系应是网络发展的重点 [5]。这种合作模式不仅能够促进资源和知识的共享，还能推动技术和管理的创新，进一步巩固和扩大广告产业集群的竞争优势。这亟须鼓励其他主体积极与龙头企业和机构展开大型项目合作，建立以龙头企业和机构为核心，其他主体为边缘，形成紧密的合作关系。省广集团旗下的 G-NOVA大数据联盟是该模式的典型案例，该联盟集成了包括腾讯、阿里妈妈、IBM 在内的国内外顶尖大数据服务供应商。GIMC 依托其强大的数据处理能力，提供了一系列定制化的大数据产品，使品牌能够根据自身需求灵活选择合适的大数据服务。单一组织无法面对复杂多变的市场带来的挑战，整合不同类型资源才能充分发挥各自优势，实现资源互补和多方共赢。产业合作整合多方资源以构建智能运作新模式是提升广告产业效益和效率的主要方式，是促进广告产业专业化发展的重要路径，亦是广告专业主义重构的过程。

　　专业能力是影响广告作品和广告活动整体综合水平最直接的因素。专业能力革新是广告专业化主要的努力方向。专业能力的革新并非对传统知识的全盘推翻，而是基于技术逻辑对传统知识的更新与融合。面对专业能力旁落问题，现有广告人自发学习新技能是最简单直接的方式，但个体自发转型行为往往是盲目的、零碎的，缺乏全面性和整体性。盲目转向所谓的热门岗位可能导致新的供大于求，且“娘胎”自带的文科属性阻碍了传统人才向理工科技术应用转型。这绝非个体的自发转型所能承担的，而是要求高校开展长期性、系统性、整体性的工程。除了理论创新、新议题研究外，最紧要关键在于建立长期校企合作的人才培养战略，以实践驱动专业技能和知识体系进行全面革新。

　　具体而言，企业和高校进行战略合作构建多层次培养新机制，做到共订、共设、共建。第一，共订。为确保培养目标与数字营销实际需求相符，高校与企业应共同订制数字化人才培养方案，着眼于整体市场人才需求变动，密切关注数字化急缺、稀缺的岗位，增设社交媒体营销、电商营销等热门就业培养方向，要求学生能够熟悉数字时代新媒体形式，掌握数字化媒体营销手段，培育新时代数字营销高素质人才。第二，共设。课程是学生获得专业知识和专业技能的主要场域。要培养兼具广告专业知识和相关专业技术知识的人才，高校和企业应以实际需求实践为导向开设数字视觉设计、搜索营销及优化、数字创意、多媒体制作等“数字化 +”专业课程。同时注重广告学科与计算机学科的交叉融合、广告运作流程与数字营销潮流的融合，将数据思维、量化手段和计算工具全面融入课程中，如在广告文案课程中设专题介绍百度营销、巨量创意等程序化创意平台以及 AIGC赋能内容创作的实践方式。在师资上，加强业界和学界之间的人才流动，构建“双师型”师资队伍。数字营销公司以及技术服务公司为高校教师提供业务实践机会，熟悉广告作业流程以及各岗位所应具备的职业技能，并通过实践活动拓展自身知识图谱。同时，高校邀请行业实战专家介绍前沿理论、行业动态、技术应用、实战案例。第三，共建。广告专业具有较强的实践性，学界与业界加强实践教学，鼓励学生积极参与数字营销项目，提高学生自身的实战能力。北京大学与巨量引擎合作创建数字营销实战教学创新项目，通过参与 CRO 应急搜救犬、爱的分贝聋儿救助两个实践活动，为学生提供了平台支持和专业指导帮助。此外，高效连接校企供需、为毕业生创造就业条件是校企合作“最后一公里”。江苏省市场监管局会同省广告协会、南京艺术学院、南京信息工程大学、南京财经大学共同主办广告产业人才专场招聘活动，让专业能力有发挥空间。广告专业能力革新的目的在于提升数字化专业技能，强化广告专业化水平以更好推动广告产业高质量发展。这一过程也是不断强化广告专业权力和提高社会存在价值的过程。

　　广告伦理是专业主义重构的关键。隐私侵犯、算法偏见等问题日渐成为影响广告产业高质量发展的“隐疾”。新型广告伦理问题本质上是技术革新驱动广告产业变革产生的社会负面效应。技术是新型广告伦理问题产生的直接原因，探索新型伦理问题必须以技术视角分析。技术伦理学研究目的是通过规约技术及其主体的行为来促进社会及人的发展 [6]。为保障广告促进社会及人的发展，必须从广告本源和目的出发明确广告的“应然”状态，即广告标准，以技术的视角分析广告伦理的“实然”状况及解决对策，由政府、协会、产业组织以及用户等多方主体协同并进，在实践中探索新型广告伦理、重建新型广告标准。

　　汪蓓等人认为广告具备企业标准、社会标准和职业标准，应该对社会、企业、广告人自身负责 [7]。尽管广告形态和传播方式不断变化，但广告为人类社会服务的本质不变。这三大标准在当今仍然有很强的适用性。首先，广告主是广告的资金提供者，广告是企业营销利器，应当对企业负责。因此企业标准是广告标准的基础。广告应当是科学、艺术与数据的集中，能够起到实实在在的效果，而非靠“刷数据”“刷单”维持其存在价值。其次，广告资金根本源自消费者，广告传播商业信息，引领社会潮流，必须考虑公众感受和利益。因此社会标准是广告标准的根本。智媒时代，广告更应强调安全、公平和透明相关标准。相关主体应当通过合法渠道和手段获取用户数据，合理合法运用数据进行营销，抛除算法偏见与歧视，杜绝大数据“杀熟”，广告推荐结果背后的产生过程、算法模型和影响因素可供用户解释。最后，社会标准和企业标准的满足将有助于强化职业的归宿感和荣誉感，实现广告人最大价值，职业标准是广告标准的必然。

　　广告标准实现从“应然”到“实然”的转变，离不开政府管理机构的外部约束、广告行业协会与产业组织的内部自律以及对用户的向下引导。首先，“他律”是治理广告问题最直接有效的方式，这需要广告监督管理机构推进智能广告法律体系的标准化，完善智能广告的审查体系、监测体系、问责体系和保障体系。互联网平台虽然并非官方的广告监督管理机构，但平台集中庞大的用户流量、内容资源，同时连接大量广告主，其平台公约条例实际发挥广告监督的职能。平台亟须平衡商业利益和社会责任，在制定规则时需对潜在的广告伦理问题进行全面的预测和识别，发掘和澄清背后隐藏的价值冲突和道德困境。其次，仅“他律”远不能解决这一问题，必须以自律作为补充。广告行业协会在加强行业自律方面的作用不能忽略。广告行业协会通过举办各类培训和研讨会，提升会员单位的伦理素养，推广典型案例树立行业伦理标杆，形成良好的行业风气。广告主和广告代理公司作为营销技术产品的使用者应尊重用户利益、维护社会权益，具备对技术广告应用的相关知识，树立以技术赋能营销的长远发展意识。最后，用户作为营销技术产品的最终使用者和承担者应全面提高数据素养，尤其是对个人信息的保护意识。用户数据素养的提高也会反过来提升相关组织的数据应用能力。广告伦理道德不断完善的过程，是推动广告从“实然”到“应然”的过程，是广告专业主义重构的过程，亦是强化专业自治和专业社会地位的过程。

　　智媒技术进步催生出新的传播方式和媒介形态，广告形态不断丰富、新现象不断涌现、边界不断拓宽，运作机制的转变对专业能力和道德规范提出更高要求。然而，广告传播商业信息、促进经济繁荣、引领社会健康发展的任务不变，满足人类社会需求的终极目标不变。归根到底，智媒时代广告专业主义的外部制度要素表现出许多数字化、智能化的新特征，但但为人类社会服务的核心理念仍然不变。立足广告新发展阶段，在“变”与“不变”中精准把握广告未来发展方位十分关键，这要求专业主义体系的更新不断从自发走向自觉。广告专业主义的重构是一项系统的长期性工程，是广告产业依托内在动力向专业化方向演进的过程，也是广告正面效应不断增强和负面效应不断矫正的过程。广告专业主义的构建意义不仅体现在最终成果上，更凸显于动态的探索与实践过程中。

　　（作者信息：唐 洁，广西民族大学传媒学院副教授、硕士生导师；何一平，广西民族大学传媒学院 2023 级硕士研究生）

　　[1]本刊记者，在边缘处发现边界——广告学的未来已来 [J]，编辑之友，2020（12）：10-19

　　[2]许正林、陈妍，广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨 [J]，中国广告，2007（12）：39-40

　　[3]冉华、吴红，论我国广告专业主义建构的价值与方法 [J]，新闻界，2014（01）：43

　　[5]黄玮强、庄新田、姚爽，基于创新合作网络的产业集群知识扩散研究 [J]，管理科学，2012, 25 (02)：13-23

　　[6]王雅鹃，技术规约、身体复归与智能觉醒：智能广告伦理的三个研究取向 [J]，现代传播 ( 中国传媒大学学报 )，2021, 43 (09)：130-134

　　[7]汪蓓、乔同舟，建构广告专业主义 : 基于社会责任的广告发展之道 [J]，新闻与传播评论，2011（00）：152[开一家广告设计公司