澄志创投和投中资本联合发布了《中国广告营销行业资本报告2021》，投中信息提供独家数据支持，Marteker联合撰写。澄志创投对部分数据进行了解读。

　　该报告是延续澄志创投和投中资本联合发布的《中国广告营销行业资本报告2009-2018》、《中国广告营销行业资本报告2019》以及《中国广告营销行业资本报告2020》，针对中国地区广告营销行业进行调研，调研范围覆盖广告服务提供商和数据提供商等。

　　从今日起，澄志将围绕这一报告，展开一系列主题连载。整个报告分2021中国广告营销行业融资情况和2021中国广告营销行业退出情况两大部分。以下为报告的第二部分。

　　2016-2020年5年间，中国广告营销行业IPO数量总计23起，合计IPO首日融资额108亿人民币。平均每年IPO4.6起，平均每家首发募集资金净额4.7亿人民币。

　　2021年中国广告营销行业IPO数量总计2起（A股和港股上市各1起），相比前5年平均减少了57%；IPO首发募集资金净额12亿人民币，平均每家首发募集资金净额6.2亿元，相比前5年平均增加了32%。

　　2016-2020年5年间，中国广告营销行业总计完成120起并购交易，涉及并购交易金额493亿人民币。

　　2021年中国广告营销行业合计7家企业被收购，相比前5年平均每年24起减少了71%；涉及并购交易金额5亿人民币，相比前5年平均每年99亿人民币，减少了95%。

　　1.增速下滑的现象蔓延全球，全球经济形势的动荡以及各国数据政策的严厉都将广告营销业推向真正意义上的挑战时刻；

　　2.以BAT为代表的巨头们在商业化上面临着各自的压力，BAT的广告业务的增速基本从两位数降至个位，它们是当前广告营销行业的风向标；

　　3.流量红利增长趋尽，争夺流量入口进入白热化局面。发展重心告别末端转化的单一模式，触角更多向前探至流量入口成为了广告营销行业今年的一大变化。因此，广告领域众多项目独立上市的可能性变低，广告营销不再是资本市场的高估值领域的部分投资，另一方面则是开启了以2B技术为导向的新一轮热潮。

　　1.营销自动化、构建私域流量、短视频、社交新媒体营销、数据营销和电商营销等细分领域正式进入资本视野是在2020年疫情后；

　　除了宏观市场因素外，广告营销行业自身的迭代也会影响退出进度。国内广告营销行业正在进行由粗放式投放向精细化转化运营的蜕变阶段，资本市场会有以下变化：

　　1.短期仍是各细分领域融资百花齐放阶段，跑的较快的公司由于资本的驱动可能会在1-2年内考虑海外上市，但整体市场仍不成熟，营收规模和美国市场相较甚远；

　　2.中期创投市场内部会出现并购整合，已拿到充裕资金的细分领域独角兽企业基于自身业务生态布局考虑，会整合一些垂直工具和产品团队，形成垂直场景类的垄断；

　　Applovin 是一家总部位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的移动技术公司，成立于 2012 年。AppLovin 的商业模式是帮助开发者通过其移动广告、营销和分析平台 MAX、AppDiscovery 和 SparkLabs 营销、分析、发布应用程序并变现。AppLovin 所运营的 Lion Studios，与游戏开发商合作推广和发布他们的。AppLovin 还对多家手游发行商进行了大量投资。2021 年 4 月 15 日，AppLovin 成为上市公司，以每股70美元开盘，总估值约240亿美元。

　　IronSource 是一家全球软件公司，专注于开发应用程序变现和分发技术，其核心产品专注于应用程序经济。ironSource 同时有广告收入测量工具，帮助开发人员测量广告活动的有效性，以评估广告支出回报率 (ROAS)。2021 年 6 月 29 日，ironSource 通过与私募股权公司 Thoma Bravo Advantage 支持的 SPAC 合并上市。

　　DoubleVerify 是用于数字媒体测量和分析的软件平台。DoubleVerify 技术平台为广告商提供数据和分析，可用于优化数字广告投资的质量和回报。DoubleVerify 的普通股于 2021 年 4 月 21 日在纽约证券交易所开始交易。

　　Integral Ad Science (IAS) 是一家分析数字广告投放价值的美国上市技术公司，评估媒体买家和卖家之间的在线广告投放质量。TRAQ是由 Integral Ad Science 创建的广告质量评分系统。该系统给出的分数从 250 到 1,000 不等，买家和卖家通过评估品牌安全、广告欺诈、页面内容和结构、浏览时间等指标来评估媒体价值egral 是互动广告局（IAB）的成员。

　　Taboola 是一家总部位于纽约市的广告公司，现任 CEO Adam Singolda 于 2007 年创立了该公司。Taboola 在许多网页的底部创建了「Around The Web」和「Recommended For You」框。此外，它还可以推荐相关内容，包括视频内容。内容发布者使用 Taboola 的产品来鼓励用户在同一站点上查看更多文章，或通过推荐流量获得收入。Taboola 还为发布商提供了一些工具，可以在显示之前删除令人反感的内容和审查广告。2021 年 6 月 30 日，Taboola 在与 ION Acquisition Corp. 合并后开始在纳斯达克公开交易，估值约为 26 亿美元。

　　Innovid 是一家在线广告技术公司，为广告商和出版商提供用于分发和管理数字广告的服务。该公司最初是作为视频营销平台推出的，在 2019 年收购 Herolens 后，将其产品扩展到包括展示广告和数字户外广告。

　　Outbrain 是一个网络推荐平台，由联合创始人兼联合首席执行官 Yaron Galai 和联合创始人、首席技术官兼总经理 Ori Lahav 于 2006年创立。Outbrain 通过向网站或移动平台内的页面显示内容和广告的提要或链接框（称为 Chumbox）来为在线出版商创造收入。广告商按点击向 Outbrain 付费，其中一部分收入与发布商分享。Outbrain 于 2021 年 7 月上市。

　　AdTheorent 创立于 2012 年，总部位于纽约，AdTheorent 使用机器学习和数据科学为其客户优化广告和营销活动，有效地定位消费者，而无需使用敏感的个人数据。AdTheorent 使用历史和实时数据构建自定义机器学习模型，以预测营销活动的结果。

　　Viant 是一家广告软件公司，使广告购买者能够通过基于云的平台计划、创建、执行和测量其数字广告投资。通过其自助服务软件Adelphic，营销人员可以访问来自 70 多家领先数据公司的超过 280,000 个受众属性，Viant 的全渠道整合功能可以让营销人员通过桌面、移动、联网电视、线性电视、音频和 DOOH 等渠道购买广告。

　　Braze 是一家美国基于云的软件公司，总部位于纽约市，为企业提供多渠道营销的客户参与平台。2021 年 10 月，Braze 申请上市。2021年11月17日，Braze IPO融资5.2亿美元，市值59亿美元。

　　Squarespace, 是一家美国网站建设和托管公司，总部位于美国纽约市。它为网站建设和托管提供 SaaS 服务，允许用户使用预先构建的网站模板和拖放元素来创建和修改网页。2004 年，Anthony Casalena 在就读马里兰大学帕克分校时创立了 Squarespace 作为博客托管服务。Squarespace 于 2021 年 5 月 19 日在纽约证券交易所开始交易。

　　Sprinklr 是一家总部位于纽约市的美国软件公司，致力于开发 SaaS 客户体验管理 (CXM) 平台。该公司的软件也称为 Sprinklr，结合了社交媒体营销、社交广告、内容管理、协作、员工宣传、客户关怀、社交媒体研究和社交媒体监控的不同应用程序。Sprinklr 由技术主管Ragy Thomas 于 2009 年创立。2021 年 6 月 23 日，Sprinklr 在纽约证券交易所上市。

　　Semrush 是一个 SaaS 平台，通常用于关键字研究和在线排名数据，包括搜索量和每次点击成本 (CPC) 等指标。Semrush 还收集有关从Google 和 Bing 等搜索引擎收集的在线关键字的信息。

　　Zeta Global 是一家数据驱动的营销技术公司，创立于 2007 年。Zeta 提供了一套多渠道营销工具，专注于创建、维护和变现客户关系。Zeta Global 拥有业界第三大数据集（24 亿 ID），仅次于 Google 和 Facebook，包括人口统计、位置、行为、交易和预测信号等数据。该公司于 2021 年 6 月 10 日在纽约证券交易所上市，估值为 17 亿美元。

　　Coveo 是一个 SaaS 搜索引擎，成立于 2005 年。Coveo Relevance Cloud 为电子商务、客户服务、数字劳动力和网站搜索提供解决方案。2019 年 7 月，Coveo 宣布收购基于人工智能的数字商务引擎公司 Tooso。2021 年 10 月，Coveo 收购了 Qubit，该公司为营销团队提供人工智能驱动的个性化技术。

　　Kaltura 是一家总部位于纽约的软件公司，成立于 2006 年。Kaltura 在四个主要市场开展业务：面向运营商和媒体公司的云电视（即OTT）、主要为希望分发内容或将其变现的媒体公司和品牌提供的在线视频平台 (OVP)、教育视频平台 (EdVP) 提供给教育机构，以及用于协作、通信和营销的企业视频平台 (EVP)。

　　KKR敢为人先，于2018年以$20亿美元估值投资AppLovin，之后伴随了公司在游戏和AdTech领域进行多笔并购。三年布局结出累累硕果，AppLovin于2021年4月以$286亿美元市值成功上市。成为行业经典案例。

　　超休闲和休闲类手游往往需要投入大量成本获客。在流量越来越贵的时代，Zynga以及Skillz选择自己并购具有成熟技术和方的DSP平台，体内获客。这样不仅可以降低获客成本，提高ROI。而且可以结合游戏平台原本积累的大量用户数据，在体内实现前面提到的飞轮效应。

　　随着数字电视的普及和电视端广告技术快速迭代进步，电视端内容自动识别、动态广告插入以及效果测试成为可能。Magnite以及Roku均并购了CTV(Connected TV/联网电视)端标的，以此完善自己跨媒体跨平台的数字广告能力。

　　以美联储为代表的各大央行为应对新冠疫情挑战向市场释放大量流动性，将利率压低至接近于0。使得借款并购的成本大幅度降低。

　　二级市场火爆推高了上市公司的估值，2021年初各类股票尤其是科技板块估值倍数屡创历史新高。一二级市场的价差也鼓励着AdTech公司搞战略并购，为股东创造价值。

　　技术进步带来的高数据规模、精准用户画像、强投放效果的正向飞轮效应赋予巨头更大的竞争优势。「做大」渐渐成了「做强」的必要条件。

　　欧洲自2018年起实施GDPR政策, 苹果和谷歌公司也纷纷加强隐私保护政策，停用IDFA, 禁止第三方Cookie。使得用户追踪变得空前困难。许多数据能力弱的公司生存空间受到挤压，更愿意被技术能力强，有替代方案的巨头整合。

　　疫情期间的居家隔离政策客观上增加了人们的在线时长，减少了线下广告的市场空间，促进了数字广告业务的发展。从而带动AdTech公司业绩向好。

　　2021年4月，iOS14.5正式版发布，苹果隐私保护政策巨变。谷歌也正式禁止第三方Cookie。两大平台不约而同地开始收缩第三方数据追踪的能力与范围。在后IDFA时代，数字广告行业创新技术和新模式开始涌现。比如1PlusX公司提出人工智能驱动的智能解决方案。该方案接收客户的数据，以人工智能对数据进行丰富，然后将其实时转化为精确的定位和定向信息。通过提供基于用户的行为洞察，1PlusX广告可以从网络到联网电视等多个渠道触达用户。又比如Permutive公司通过在用户设备上进行边缘计算，在隐私数据不离开用户手机的情况下对用户人群进行细分并实现精准投放。再如Lotame公司使用人工智能的方法根据用户行为给每台设备打上标识符，预测哪些设备属于同一个用户。并基于此提出高精度概率预测方案。在隐私合规、无Cookie的前提下实现了跨平台、设备和ID的用户触达。

　　相信随着硬件设备性能提升、人工智能算法能力进一步增强。更多新技术和模式会不断涌现。我们也会持续跟踪。

　　数据隐私监管所带来的问题，首先是企业必须承担的合规成本提高了。GDPR 自2018年5月实施以来，根据普华永道的一项调查，超过40% 的受访公司在 GDPR 合规工作上花费了超过 1000 万美元。安永和国际隐私专业人士协会 2018 年的一份报告发现，企业每年在GDPR 合规成本上平均花费 130 万美元。《加州消费者隐私法》（CCPA）同样产生大量的初始合规成本。加州自己的经济影响分析发现，这将使加州公司损失 550 亿美元的初始合规成本，并影响 75% 的加州企业。

　　苹果等平台对隐私规则的更改也影响了大厂的收益。2021年4月，App Tracking Transparency作为 iOS 14.5 的更新首次推出。默认情况下广告公司名称创意，它关闭了 IDFA 或广告商标识符。开发人员使用 IDFA 来监控广告的效果并将广告定向发给用户。新措施要求应用明确要求用户开启数据收集功能，以防止广告商在未经用户同意的情况下跟踪 iOS 用户。

　　2021年广告营销行业融资进一步复苏，超一半的金额流入MarTech企业，头部项目资本集中度依然很高

　　中国广告营销行业融资从2019年低谷至今，一直保持着持续复苏的趋势。2021年中国广告营销行业融资数量已接近前五年平均数，融资金额相比前五年平均增加了30%。

　　2021年中国广告营销行业融资金额的55%流入了MarTech企业。TOP10企业融资金额占总融资金额的61%，头部项目资本集中度依然很高星空体育在线登录。

　　2016-2020年，广告营销行业平均每年约有5起IPO和100亿交易额的并购退出。2021年IPO仅2起，并购交易额相比前五年平均也减少了95%，巨幅下滑

　　与融资相比，2021年中国广告营销行业的退出表现冷清。2021年上市退出的企业仅两家，其中凯淳股份为电商代运营公司，优矩互动为短视频营销公司，两者市值体量较小。于此同时，2021年海外广告营销行业共有18家AdTech和MarTech企业上市，其中Applovin和Qualtrics2021年年底市值均超过百亿美元。

　　2021年中国广告营销行业并购退出交易金额为5亿人民币，相比前5年平均每年近100亿减少了95%。

　　2021年下半年赴美上市通道几乎关闭，而港股流动性和美股相比差距较大，我们认为营销技术公司未来上市退出将更为困难，创业融资也将变得困难，创业公司应该更注重现金流管理

　　2021年下半年，受中美因素等影响，美国和中国均收紧了对中概股赴美上市企业的监管。2021年下半年，仅3家企业成功赴美上市。2022年3月，SEC更是将首批中概股列入预摘牌名单，中概股赴美上市的通道几乎关闭。

　　港交所2021年的平均每日成交金额为1667亿港元（200多亿美元），相比纳斯达克和纽交所日均3000~4000亿美元，其容量和流动性有限。

　　中国广告营销技术公司较多经营规模偏小，盈利能力差。失去赴美上市这一重要退出渠道，其通过上市退出将更为困难。

　　上市退出渠道收窄影视广告公司，中国广告营销行业并购退出近两年也不活跃，注重退出的风险资本将更谨慎参与中国广告营销行业创业项目。我们认为融资未来也将变得更加困难，创业公司应该更注重现金流管理，而不是一味的追求规模与融资。

　　我们认为行业未来必须有更多的行业内合并，尤其是上市前的合并，港股SPAC模式成为可以尝试的新模式

　　应对当前及未来的退出环境，我们预期未来广告营销技术创业公司或将通过企业合并的方式协同客户资源，扩大经营规模，从而能更好的提升企业自有价值，提高竞争壁垒，同时在资本上进一步满足上市退出的要求，提升退出的能力。

　　港股2022年第一季度开闸了SPAC第一股。尽管SPAC在美股已呈现降温态势，其在港股落地才刚刚开始。SPAC对比传统模式更加适合新经济行业的初创企业。SPAC为短期内在国内科创板或创业板上市难以达成的初创公司提供了港股上市的多一个选择。