2024年7月11-13日，2024中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“引领新变革，共赢新未来”为主题，由“闭门峰会、大会论坛、10多场主题论坛、9场重磅发布、主题参观活动”等多场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月13日上午举办的“主题论坛十二：元宇宙赋能中国汽车产业结构升级——创新、机遇与挑战”上，南沙南京智库元宇宙专家、链证经济CEO、马桥数院副秘书长罗梅芳发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　很高兴今天在这里分享一个主题，这个主题与每个企业都息息相关，同时又非常有前景——“元宇宙”的社群运营与数字营销，这也是汽车品牌的新机遇。

　　选这样的话题也是基于此前十几年在传统领域的品牌、IP的打造。同时，在“元宇宙”火爆之后，我们也为国际上的一些项目和国内的园区和品牌，用“元宇宙”的方式，做了相应的品牌升级和数字营销。在此，有一些一手的直观体验和观察。

　　针对汽车领域来说，实际上刚好迎来了一个非常好的爆发期。“元宇宙”对于汽车品牌企业的机遇首先是，我们要对“元宇宙”有一个更为接地气的理解。抛开学院派的诸多解释，根据我们实际操盘的项目来说，“元宇宙”实际上是通过ABCDE等前沿技术，打破了眼、耳、鼻、舌、身的限制，实现了虚拟世界和现实世界的高度连接、融合应用的一个场景。

　　实际上它不是虚拟的应用场景，而是打破了我们感官的诸多限制，连接虚拟世界和现实世界的场景。这样的场景对于汽车产业，实际上它的赋能和升级作用非常大，我偏向于从品牌的角度来说，比如创新颠覆的营销和服务的体系，比如能够为品牌提供相应的换道超车的机会和全新的创意空间。

　　在此基础上，我们需要了解一下中国汽车品牌的现状处于哪一个阶段。中国汽车品牌的现状用一句话来形容就是“小荷才露尖尖角”，尤其体现在电动汽车领域，公路上越来越多的蔚来汽车、小鹏汽车等新能源汽车，技术的创新与进步使这些品牌汽车推出了很多高性能、高性价比的相应产品，加上他们的市场份额不断地增长，同时质量和可靠性不断地迭代和提升，加上政府的产业支持和产业链的优势，使得这些技术品牌甚至在国际市场上像一颗星星冉冉升起，他们在技术的创新、智能化以及新能源领域的发展是非常高速的，已经具备了非常强大的生产制造能力和市场的响应速度。

　　另一方面，与传统的欧美老牌汽车产业相比，实际上差距还是非常大的。传统汽车品牌的打法还停留在千篇一律的发布会，以及投资化的广告、没有灵魂的粉丝经济上，支出非常巨大，但是收效其实是非常低的，导致品牌的美誉度很低，认知度不足，黏性也不足。从“元宇宙”角度来说比较流行的社群打法，实际上在很多车企里面可能也没有意识到，甚至有意识到去做的话，目前做得不是特别好。

　　基于这样的背景，现在的车企品牌处在一个什么样的阶段？我们的品牌与国际上一线的汽车品牌还是有比较大的差距，我们很多车企没有找对相应的营销方法，所以它的运算非常庞大、非常汹涌，但是预期的传播效果由于同质化的传播方式，使其无法达到预期的效果。

　　汽车品牌在“元宇宙”时代的加持之下，我们应该要构建自己的“元宇宙”品牌的生态系统。我们现在刚好处在传统的领域向“元宇宙”领域过渡的阶段，就像汽车领域是从传统的汽车向新科技汽车，包括新能源汽车过渡的阶段，这种新旧交替的时代刚好迎来了汽车品牌发展的时间窗口。

　　根据麦肯锡今年发布的报告来看，燃油车消费者提及最多的购车决策要素主要是基于对品牌的依赖，因为燃油车市场足够成熟。对于以新能源为代表的新科技汽车消费者来说，品牌因素只排在第五位。这说明新技术正在逐渐地颠覆传统的行业，在这个过程中消费者品牌认知还没有完全成熟，刚好为车企的品牌重塑带来了非常难得的时间窗口。这样的时间窗口也只有几年的时间。

　　从新范式和旧方式互相交替、交融以及逐渐地转化的过程中，我们这种打法是不能再以传统的打法，而是要以旧打法过渡到新打法，比如只靠发布会、品牌广告这种一板一眼精心策划的单向输出逐渐地弱化，越来越多的车企已经开始意识到要跟用户进行双向的沟通，进行社群的运营。

　　所以汽车品牌的转换点是以品牌为中心的功能认同，逐渐地转换到以IP为中心的精神认同故事。所谓的IP是品牌的高阶形态，一个汽车如果有相应的IP一定是一个品牌，但是有品牌的汽车不一定是一个IP，它包含了对于车企基础性的认同转向了精神上的认同，这也是消费者心态从功能型消费逐渐跃迁至精神型消费的转变。同时传播的流量从公域流量已经逐渐转移到私域流量，公域流量是被垄断的，数据不能自己做主，转向私域流量之后，现在每家车企都在很认真、很拼命地做自己的私域运营和自媒体矩阵。

　　基于消费变化，汽车品牌重要的作用是什么？不再是购买物品的属性，也不再是购买汽车的驾驶价值、使用价值，更多是去购买一种符号价值。很多新能源车并不是性能最好的，也不是品牌最强的，但是却是很受欢迎的，实际上他们可能是营销做得好，具备了广泛的社群基础，有相应的符号价值，这种符号价值直击社群和用户心灵，所以就有了购买的价值。

　　一些能够意识到这种变化的车企很注重汽车品牌生态的构建，这种构建包含两个要素：（1）品牌。品牌代表了共识的传递。（2）社区。社区代表的是私域流量。相当于两条腿，两条腿加起来社区代表一个受众基础，品牌是你要去传达，去建立相应的共识星空体育最新登录地址。

　　这是比较新的在“元宇宙”背景和叙事方式之下的品牌方式，在达到这样的品牌方式之下，需要比较强的内容运营。在“元宇宙”时代下，汽车内容的运营再去讲述相应的有文化、有调性的内容之下，如何达到这样的内容，而且是高效地去达成，实际上我们要充分地去运用PGC、UGC和AIGC的结合。

　　PGC体现在大家可以发现越来越多的高管出来做直播引领，无论是蔚来汽车的董事长，包括吉利的、长城汽车的，这些董事长都已经开启了个人直播窗口，他们自己去创造相应的内容进行相应的引导，构建汽车的标识和文化。同时大家都在积累自己的私域流量，并且进行运营，所以注重他们自身的体验感和参与度，并且进行相关的强运营。AIGC随着人工智能的发展，所以这是对前两者会有一种很好的加持和加速的作用。

　　有好的运营就会有好的叙事风格，对于品牌来说有调性的叙事风格是非常重要的，因为它直接代表了品牌的个性和标签，也决定了这个汽车生态的内涵。我们常说的私域流量的概念，实际上建立这样的私域流量是构建一个强大的社区，是通过强运营进行私域流量的共识治理，是目前很多车企利用多媒体渠道，去进行社区运营要达到的主要目的之一，它能够汇聚一大半的粉丝受众，这也是他们的购买群体和购买受众。在此基础上，去构建相应的文化调性、品牌的内涵，实际上这也是车企非常重要的。它直接从品牌升级为IP，或者把品牌往更高的台阶去升级的核心抓手，是品牌的价值符号。

　　基于社区和文化之下，在“元宇宙”运营下的社区运营能够达到一种共创、共建、共治、共享的强品牌生态的良性循环。可以发现，小米他们营销做得很好，他们在卖手机的时候就非常注重社群的运营，它非常注重社区之内粉丝的共创、共建，使大家积极地参与。小米无论推出什么，都会有很强的认同，把所有人都变成自己人，所以它在推出汽车之后有那么大的购买量，与它强大的社区运营和数字营销是分不开的，这是我们能够看到的很实在的例子。

　　达到这样的状态应该怎么做？首先PGC要自上而下地强引领，同时在社区的强治理之下，需要深挖出好想法、好创意等等，这是上下互动，并且涌动，才能达到非常好的良性循环，这是目前诸多车企的品牌很少去做到的，大家只注重中心化的输出，但是很少用到自上而下的引领。

　　在这样的“元宇宙”和品牌背景之下，借用《道德经》的话“有之以为利，无之以为用”来说，比如一栋房子，“无”是里面的空间，并没有砖瓦，“有”是房梁结构，我们住的是里面“无”的空间，“有”是作为遮风挡雨之用的。利用到汽车领域，“有”其实是汽车之本，是回归汽车之所以为，汽车它的第一性原理。像欧美消费者更看重汽车的驾驶属性，也就是它的功能作用，中国消费者的诉求会更全面一些，研究内饰、配置、全家是否满意等等，这是真正的汽车之本，汽车之所以为汽车的本和第一性原理，要做好的。“有”能够有利于汽车的人或者一家人，这是它的本。它的“无”是什么？“无”是文化内涵、品牌价值，所以“无之以为用”。

　　“元宇宙”时代，包括试驾可以利用AI技术，戴上头盔就可以完成试驾的体验，但是在技术普及的情况下，真正能够打开市场，能够直击人心的是什么？是直击灵魂的那些东西。因为功能性基本上所有车企都能满足，在都能满足的基础上无非是它是否先进。“有”是考量它的功用价值，“无”是考量它的品牌价值，品牌价值要能够直击精神，更高阶的是能够直击灵魂的东西，汽车品牌要深入与其融合，才能产生精神认同和灵魂的认同。

　　以上是我对汽车品牌的思考。随着技术的不断迭代，“元宇宙”应用场景的不断丰富之下，我相信汽车品牌一定会借助其私域流量触达的方式越来越的情况下，每家企业对于灵魂的追求和品牌内涵的追求一定是越来越丰富，大家有相应的想法可以一起来探讨，谢谢大家！广告公司图片大全广告设计公司职位